İçerik Pazarlaması, “müşterileri karlı bir eyleme yönlendirmek amacıyla, net ve tanımlanmış bir hedef kitleyi çekmek, elde etmek ve meşgul etmek için ilgili ve değerli içerik oluşturmayı ve dağıtmayı amaçlayan bir pazarlama tekniği” olarak tanımlanır.
İçerik Pazarlaması: nedir ve ne içindir?
B2C ve B2B şirketleri tarafından giderek daha fazla kullanılmaktadır çünkü yıllar içinde marka bilgisini ve itibarını ( marka bilinirliği ve marka itibarı ) artırmak , müşterilerle etkileşim oluşturmak, olası satışlar oluşturmak ve nihayetinde satışları artırmak için en etkili çözümlerden biri olarak kendini kanıtlamıştır .
İçerik Pazarlamanın gerçek anlamı içeriğin kullanımında yatmaktadır. Bill Gates’in 1996 yılında söylediği meşhur “İçerik Kraldır” sözü her zamankinden daha geçerli.
Web üzerinde yayınlanan içerikler, eğer kaliteli iseler, online itibarı artırma ve markaya otorite verme gücüne sahiptir. Kolayca bulunabilmek de önemlidir: Arama motorlarında SEO konumlandırması şarttır.
Özellikle B2B’de İçerik Pazarlama, potansiyel alıcıları müşteri olmaları için eğitme, ilham verme ve ikna etme yeteneğine sahip kaliteli içerik oluşturup yayarak nitelikli bağlantılar toplamayı (potansiyel müşteri yaratma) mümkün kılar .
Kaliteli içerikler, potansiyel müşterilerinin hedeflerine ulaşmada karşılaştıkları sorunlar hakkında gerçek bilgiye sahip ve onları bu sorunları çözmek için nasıl yönlendireceğini bilen uzmanlar tarafından yazılan içeriklerdir.
Bu içerik, bir güven ilişkisi oluşturur ve ticari bir yaklaşıma hazır, kaliteli potansiyel müşteriler oluşturmanıza olanak tanır. Kural Latinlerinkidir: do ut des . Potansiyel müşteri, yalnızca güçlü ihtiyacına yanıt veren içerik karşılığında kişisel verileriyle bir form dolduracaktır.
Ayrıca bakın: SEO Uyumlu Makale Nasıl Yazılır?
Şüpheye mahal vermemek adına, müşterilerin ürün veya hizmetlerinin bir broşürünü veya sunumunu indirmek için iletişim bilgilerini vermeyecekleri vurgulanmalıdır. Bu, İçerik Pazarlaması değildir.
Neden İçerik Pazarlaması
İçerik Pazarlama, geleneksel pazarlama tekniklerinin son yıllarda etkinliğini kaybetmesi nedeniyle ön plana çıkmıştır. İnsanlar, kelimenin tam anlamıyla, farklı platformlardan (bilgisayar ve cep telefonlarındaki pankartlar ve e-postalar, televizyondaki reklamlar, sokaklardaki ekranlar…) gelen sürekli ve tekrarlanan reklam mesajlarının bombardımanına tutuluyor.
Bu tüketici dünyasında belirginse, B2B’de daha da belirgindir. Uyaranlar ağır bir şekilde istilacı olarak algılandığı için kayıtsızlık yaratan gerçek bir duyusal aşırı uyarılma yaşarız.
Yalnızca dikkati çekmekle kalmadı, aynı zamanda “engeller” kurma konusunda giderek daha iyi hale geldik: filtrelemek için eğitilmiş santral operatörleri tarafından giderek daha fazla filtrelenen telefon görüşmelerini veya çoğu kişiye yayılan anti-spam ve ADV engelleme çözümlerini düşünün.
Bir zamanlar B2B pazarlama, hedeflenen kişilerin bir listesini satın alarak ve onları soğuk telefonla arayarak yapılabiliyorsa, bugün bu yaklaşımın modası geçmiştir ve yalnızca düşük kaliteli olduğu ortaya çıkan müşteri adayları oluşturmak için çok büyük bir zaman ve enerji israfına neden olur ve düşük dönüşüm hacimleriyle somut fırsatlara dönüşür. Ayrıca imajını da kaybeder: Bu tür çağrılar, müdahaleci bir marka fikri verir.
Ayrıca bakmak isterseniz: Semantik SEO Nedir?
SiriusDecisions tarafından 2013 yılında yapılan bir araştırmaya göre, bugün “B2B satın alma sürecinin %67’si otonom olarak çevrimiçi olarak yürütülüyor” . Bir Google çalışması, dünyanın her yerinden B2B alıcılarının bir satın alma işlemi yapmadan önce en az 12 farklı çevrimiçi bilgi kaynağına başvurduğunu doğrulamaktadır. Her B2B şirketinin sorması gereken soru şudur: Şirketim nasıl bu 12 kaynaktan biri olabilir? Etkili bir İçerik Pazarlama planı geliştirmek.
B2B ve B2C İçerik Pazarlama arasındaki farklar
B2B şirketleri, diğer şirketlere hizmet sunan şirketler iken, B2C’de doğrudan tüketiciye hitap eden şirketlerdir. İçerik Pazarlama her ikisi tarafından da giderek daha fazla kullanılıyor ancak şirketlerle veya nihai tüketicilerle konuşmak tamamen farklı içerikler, diller ve biçimler gerektiriyor.
B2B ve B2C İçerik Pazarlama arasındaki farkları ve benzerlikleri görelim .
Başlangıç noktası her zaman marka bilgisidir, sözde farkındalık aşamasıdır, ancak B2B stratejisi potansiyel müşteri yaratmaya, yani sınırlı sayıda yararlı bağlantının oluşturulmasına, yani sunulan hizmetlere gerçek bir ilgiyle odaklanır.
İçerik planları genellikle LinkedIn aracılığıyla iletilir ve kayıt sırasında erişilebilen “geçitli” içerik kapsamlı bir şekilde kullanılır. B2B’de hem konu hem de “ses tonu” ve içerik teknik ve resmi olmalıdır . Amaç, bir yandan potansiyel müşteri firmaların ihtiyaçlarına cevap vermek, diğer yandan da sektörde lider olarak itibar kazanmaktır.
B2C’de bile marka bilinirliğinden , yani halkı markanın varlığından haberdar etmekten başlıyoruz, ancak içerik daha çok etkileşimi , izleyiciyi şaşırtmayı ve dahil etmeyi , paylaşım, yorum vb. B2C İçerik Pazarlaması bu nedenle daha duygusaldır ve dönüşüm hunisinin son kısmı olarak, bir haber bültenine veya siteye abone olma, yeni bir beğeni veya takipçi gibi faaliyetler için uygun harekete geçirici mesajlar yoluyla, yardımcı oldukları tüm faaliyetler için dönüştürmeyi amaçlar. müşterileri daha iyi tanıyın ve satışları artırın.
Ayrıca bakın: Google’da Üst Sayfada Çıkmak İçin Yapmanız Gerekenler
Inbound Pazarlama e İçerik Pazarlama
Tüketici , interneti ve arama motorlarını kullanarak tam bir özerklik içinde ürünler ve şirketler hakkında araştırma yapmayı , aramaları kendi ilgi ve ihtiyaçlarına göre yönlendirmeyi öğrenmiştir .
Yeni müşteri yolculuğu olan bu yol, bilgilerin toplanmasıyla başlar, değerlendirme ve seçimle devam eder ve müşteriyi çevrimiçi olması gerekmeyen bir satın alma işlemini tamamlamaya yönlendirir.
Inbound Pazarlama , web’de arama yaptığı sırada müşteriyle alakalı içeriğin üretimine odaklanır . Yaklaşımlar, blog yazmaktan, makaleler yayınlamaktan, e-Kitaplardan, kılavuzlardan veya video oluşturmaktan farklıdır .
Anonim ziyaretçileri müşteri adaylarına dönüştürmeyi, satın almaya hazır müşteri haline gelene kadar onları “beslemeyi” (sorun besleme) amaçlayan organize bir yaklaşımdır. Tüm yol boyunca ( pazarlama hunisi ), Gelen, pazarlama için yararlı veriler sağlar.
Her iki durumda da içerik temel taşı olsa bile İçerik Pazarlama , şirketin işi için olumlu sonuçlar üretebilen daha geniş bir metodoloji olan Gelen Pazarlamanın yalnızca bir parçasıdır ve gerekli olmasına rağmen faaliyetleri içerir: örneğin optimize etmek web sitesi, e-posta pazarlamasına odaklanma, sosyal ağları yönetme, sonuçları izleme, A/B testleri yapma vb. Tersine, içerik yazmak ve onu siteye eklemek potansiyel müşteri oluşturmak için yeterli değildir.
Günümüzde B2B İçerik Pazarlamasının stratejik önemi
B2B satışlarının geleceği internette. Özetle bu , McKinsey tarafından yapılan çalışmanın sonucudur . Analistlere göre Covid-19, dijital kanalları kullanmaya giderek daha fazla yönelen B2B sektöründe de satın alma yöntemlerini kesin olarak değiştirdi. ve B2B alıcılarını ve satıcılarını büyük ölçüde dijitale geçmeye zorladı.
Krize bir yanıt olarak başlayan şey, alıcıların ve satıcıların gelecekte nasıl iş yapacaklarına ilişkin büyük etkileriyle birlikte artık bir sonraki normal haline geldi.”
Aslında, çalışma, alıcıların ve satıcıların dörtte üçünden fazlasının, blokajlar sona erdikten sonra bile istikrarlı bir şekilde yoğunlaşan bir duygu olan yüz yüze etkileşimler yerine dijital self servis satın almayı ve uzaktan yardımı tercih ettiklerini söylüyor.
Sağlık güvenliğinin yanı sıra, bu tercihin birkaç nedeni vardır: bilgi edinme, sipariş verme ve hizmet organizasyonundaki kolaylık.
Buna karşılık, B2B alıcılarının yalnızca yaklaşık %20’sinin yüz yüze satışa geri dönmeyi umduklarını söylemesi tesadüf değildir.
Ek olarak, önceden e-ticaret, düşük maliyetli satın almalar için bir mod iken, şimdi B2B yöneticilerinin %70’i 50.000 ABD Doları’nın üzerinde çevrimiçi alışveriş yapmaya istekli olduklarını ve %27’si 500 ABD Doları’nın üzerinde harcama yapacaklarını söylüyor.
Bu son derece devrim niteliğindeki bağlamda, piyasadaki oyun bu nedenle tamamen dijital silahlarla oynanıyor ve İçerik Pazarlama tam potansiyelini en iyi şekilde ifade etme fırsatına burada sahip oluyor.
B2B İçerik Pazarlama stratejisi nasıl oluşturulur: 7 temel adım
Dijital Pazarlama faaliyetlerine yatırım yapanların temel amacı genellikle ticari fırsatlar yaratmaktır. Sınırlı bütçeniz olduğunda, yatırımlarınızı Potansiyel Müşteri Yaratma kampanyalarına odaklayarak, marka bilinirliğine olanların zararına hata yaparsınız.
Marka bilinirliği çok önemli bir hazırlık kanalıdır; bu nedenle, marka ve şirketle daha fazla güven ve aşinalık oluşturmanıza ve sonuç olarak daha fazla bağlantı ve daha fazla değer oluşturmanıza olanak tanıdığından, Potansiyel Müşteri oluşturma ile el ele gider.Bu nedenle Farkındalık ve Potansiyel Müşteri oluşturma , aynı madalyonun iki yüzüdür: şirkete değer katmak olan tek bir amaç için birlikte çalışırlar .
Herhangi bir ortamdaki (video, ses, metin vb.) herhangi bir içerik şu hedeflerden birine sahip olmalıdır: eğitmek, ilham vermek, eğlendirmek, ikna etmek. Etkili ve büyüleyici içerik üretmek , doğaçlama yapılamayan karmaşık ve hassas bir meslektir. Ardından, doğru kitleyi yakalamak için bunları doğru kanallarda dağıtmak gerekir. Bu nedenle, şirketin ticari ve konumlandırma hedefleriyle yakından bağlantılı, kesin bir editoryal strateji geliştirmek çok önemlidir. En gelişmiş gerçekler , içerik stratejisinden sorumlu olan İçerik Pazarlama Müdürü’nün yeni bir rolünü çoktan yaratmıştır .
B2B İçerik Pazarlama stratejisinin beklenen sonuçları getirmesi, yani sıcak müşteri adayları oluşturması için burada özetlenen bazı adımlar gereklidir.
1. Hedefler belirleyin
İlk adım, her zaman ulaşmak istediğiniz gerçek iş hedeflerinden başlamaktır. Potansiyel müşteri yaratma söz konusu olduğunda, gerçek ciro artışı hedeflerine ulaşmak için stratejik bir eylem planı tanımlandığı için konu çok hassas hale gelir.
Tipik olarak, birkaç müşteri adayı oluşturma ve kalifikasyon kampanyasını zaten tamamladıktan sonra, başarı oranlarınızı bilirsiniz ve istenen satış artışını elde etmek için gereken yaklaşık müşteri adayı sayısını belirleyebilirsiniz.
2. Alıcı kişiliklerinizi tanımlayın
Yıllardır, B2B pazarlama, hedef kavramına, yani potansiyel müşteri şirketinin türünün tanımına ve içindeki ilgili ilgi rakamlarına göre hedef kitleyi bölümlere ayırdı. Bugün, bir şirketin tipik müşterisinin genel özelliklerini temsil eden alıcı kişiliklerden, hayali modellerden bahsediyoruz. İçerik pazarlama stratejilerini onların özel arzularına ve ilgi alanlarına göre uyarlamak için şirketlerin müşterileri ve beklentileri hakkındaki anlayışlarını derinleştirmelerine olanak sağlamak için tasarlandılar.
En etkili alıcı kişilikleri, pazar araştırması, anketler ve şirketin müşterileriyle yapılan görüşmeler tarafından sağlanan verilerin çapraz analizinden ortaya çıkar.
3. Her bir alıcı karakterinin alıcının yolculuğunu tanımlayın
Alıcının yolculuğu, alıcının bir sorun olduğunun farkına varmasından, bir ürün veya hizmetin satın alınmasını değerlendirmesine ve sonunda onu gerçekleştirmesine kadar geçen süreçtir.
Bu yolda, potansiyel müşterinin yakın gelecekte nerede olursa olsun alıcıyı yakalayabilmesi ve ardından sonraki aşamalarda ona rehberlik edebilmesi için her biri için geçici içerik oluşturmanın gerekli olduğu üç aşama belirlemek mümkündür. .
Farkındalık aşaması
Alıcının bir sorunu olduğunu fark etmesi veya bir fırsat görmesi/algılaması, kullanıcının mevcut trendlerin neler olabileceğini belirlemeye çalıştığı ancak henüz marka ile kesin bir ilişki kuramadığı aşamadır. Bu nedenle, trendlerin ne olduğunu ve nasıl yol gösterebileceğini anlatan güvenilir danışmanlar, uzmanlar gibi hareket etmek gerekiyor. Farkındalık aşamasında, okuyucuları yakalamak için mükemmel içerikler , okuyucuyu genel anlayışın ilk aşamasına yönlendiren araştırma raporları, bilgilendirici makaleler, Tanıtım Yazıları ve trend infografikleri gibi eğitici nitelikteki içeriklerdir .
Değerlendirme aşaması
Alıcı sorunu tanımlar ve onu çözmek için seçenekleri arar, çözmek için en uygun çözüm türünü tanımlar, bu nedenle uygulamaları ve avantajları vurgulayan makaleler, karşılaştırmalı Beyaz Kitaplar, Web Seminerleri, Podcast’ler ve Nasıl Yapılır Videoları.
Karar aşaması
Alıcı bir çözüm seçmiştir ve bunu kendisine sağlayacak en nitelikli tedarikçinin kim olduğunu anlamak istemektedir. Bu nedenle artık geleneksel bilgilendirici reklam olmaktan çıkıp, marka ile okuyucu arasında oluşan bağın doğal bir sonucu olan sunulacak ürün veya hizmetin sunumu ile ilerlemek mümkündür.
Bu aşamada işe yarayan içerikler, pazar karşılaştırmaları, vaka çalışmaları, ürün demoları, kontrol listeleri ve infografiklerdir.
Bugün bile şirketler, ister geleneksel kanalları ister dijital kanalları kullansınlar, neredeyse tamamen son aşamaya odaklanıyor ve belirli bir sorunu olan kişinin zaten potansiyel bir müşteri olduğu şeklindeki basit kavramı göz ardı ediyor.
4. Alıcı yolculuğunun her aşaması için içeriği tanımlayın
İlk analiz tamamlandıktan sonra, o kesin aşamada yararlı olan bilgi türlerini ve bu türü sunmak için en iyi formatı göz önünde bulundurarak, bir kişinin müşterilerinin yolculuğunun her aşamasında sunulan içeriklerin tanımına devam etmesi gerekir. bilginin.
İçerik Pazarlamasını, satın alma süreci boyunca alıcının mantıksal olarak eşlik ettiği bir süreç olarak tasarlamak esastır. Her içerik, başlangıçtaki stratejik çerçeveye sıkı sıkıya bağlı olmalı ve sahip olması gereken mesaj ve format dikkate alınmalıdır.
5. Üretimi planlayın
Stratejik tanımın ötesinde, içerik pazarlamasının önündeki en büyük engellerden biri genellikle içerik üretiminde operasyonel uygulamadır. Bugün ülkemizde B2B dijital pazarlamanın ana darboğazlarından biri bu, herkes yapılması gerektiğini söylüyor ama hala çok azı gerçekten hayata geçirebiliyor.
Kaliteli içerik üretmek, şirketler için dahili olarak yönetmesi gereken çok karmaşık bir iştir ve bu nedenle genellikle uzmanlaşmış dış kaynaklardan yararlanmak gerekir.
6. İçeriği yaymak için kanalları tanımlayın
Mükemmel kalitede içerik üretmenin yanı sıra, doğru bir şekilde ve yakalamak istediğiniz kesin hedef kitleye doğru dağıtmak da önemlidir. B2B’de soru daha da karmaşık ve hassas hale gelir, daha kısıtlı pazarlara hitap edildiğinde, etkinlik ve verimlilik açısından onlara ulaşmak için en iyi kanalların hangileri olduğunu anlamak esastır.
Google, öncelikle aramaları ‘PULL’ bakış açısıyla engellemek için kullanılsa da, sosyal medya genellikle harika bir ‘PUSH’ aracıdır. B2B’de LinkedIn, çevrimiçi müşteri adayı oluşturmak için giderek daha fazla kullanılıyor: Hubspot tarafından 5.000’den fazla pazarlamacı üzerinde yapılan bir araştırmaya göre, LinkedIn’in nitelikli trafik ve potansiyel müşteri yaratmada Facebook ve Twitter’dan neredeyse 3 kat daha fazla performans gösterdiği bulundu . Dijital kanallarda reklam vermek , yani referans kitleyi segmentlere ayırarak bütçeyi farklı platformlara yatırmak, her şirketin stratejisinin giderek daha önemli bir parçası haline geliyor.
B2B’de referans sektöründe uzmanlaşmış dikey yayıncılar, otorite ve hedef kitle segmentasyonunu en iyi birleştiren dağıtım kanalıdır. Dijital kanallara odaklanan, arama motorlarında ve sosyal medyada indekslemenin önemini bilen, yenilikçi yayıncıları seçmeye özen gösterilmelidir . Bunu anlamak için yayınların ne kadar trafik oluşturduğunu ve hangi anahtar kelimelerin Google’da ilk sayfalarda konumlandığını sormak önemlidir.
7. Maksimum yatırım getirisi için analiz edin ve optimize edin
Tanımlanan konu ve temaların seçimi, kampanyaların nesnel performans verilerinde açık bir şekilde onaylanmalıdır. Modern pazarlama otomasyonu, izleme ve analiz sistemleri sayesinde, üretilen içeriklerin etkinliğini değerlendirmek ve sonucu optimize etmek için içeriklerin nasıl değiştirileceğini anlamak bugün daha da kolay.
Pazarlama Otomasyonu araçları, bir kişi veritabanı oluşturmanıza, postaları site ziyaretçilerinin gösterdiği ilgiye göre özelleştirmenize, hedeflenen e-posta postalarıyla okuma talebinde bulunmanıza, her eylemin yarattığı ilgiyi takip etmenize vb. olanak tanır.